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陈向宏的乌镇运营心得
2021-03-09来源:全国产业与金融创新平台

陈向宏先生的乌镇堪称中国旅游小镇开发运营的经典案例。但是,就像所有旅游项目一样,乌镇不具有复制性,这是由旅游产品的独特性、差异化属性所决定的。

经典案例不等于范例,参观者只可借鉴其创新理念,不可克隆复制其产品。正如陈先生所言“乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒”。。

另一点就是体验。我认为产品体验的极致化和最高境界就是回归“三原”,即:原生态、原风景和原生活,用陈先生的话说就是“浸入式景点”(或单指人文层面),旅游小镇需要原住民生活,而非生硬的表演。平心而论,从这方面讲,乌镇还是有缺陷的,当然,只是美中不足。

我一向提倡,参观考察者,重要的是发现问题和不足,借鉴经验是其次,学习理念最重要,克隆产品最不可取。

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文 | 陈向宏

我出生在乌镇。我的爷爷奶奶、爸爸妈妈都是乌镇人。乌镇以前不是一个旅游小镇,而是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇——跟中国江南的大多数古镇一样。它做旅游比周庄晚了十年,比西塘晚了四年。有人说,乌镇是新建的。也对。原来乌镇西栅这一块,就只有6万平方米,现在有50多万平方米,这是对的。但也不对。桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在。我概括了一下我的人生,在膨胀期也有很多梦想和雄心:比如,要做中国旅游业的老大。但至少,在最初的15年,我都只在专心致志做乌镇。我只做了两件事。第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新东西。打比方,就是像是一个老奶奶,满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉,做出一副全套的假牙给她装上去。而是做了自然的生态牙给她镶上去,给了她一口完整的新牙。这两件事始终围绕着一个基点:体验。差异性形成竞争壁垒,乌镇为什么会成功?有两点:

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 一 
第一,创新,第二,实干
这两点始终要有一个目标——我们要做的乌镇是不一样的。乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。
焦裕禄说过一句话,让我记忆极其深刻:不嚼别人的馍。什么意思?别人嚼过的馍,也就是馒头,我不嚼第二次。这就是差异性。乌镇开发保护一期工程——东栅景区(观光小镇):放大资源的差异性,构建观光类产品的观感体验感受,形成景区生来居上的独特优势。那时候我用了半年把中国当时有名的几个古镇都看了一遍,发现它们有几个共同点:
所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成,都是某个领导想起这件事,老百姓后面跟上,逐步开发的。没有完整的产品形态考虑,甚至没有停车场。所以,乌镇的东栅,是第一个建立停车场的景区。
以经营为主。至今我们依然可以看到很多景区,这里卖个东西,那里挂个喷绘,导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过,出过多少圣人,有过多少状元”。这都是基本的套路。
我看到,别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。那么,做东栅景区,我要做的,是什么东西呢?
我要做的,是整体风貌——不是做一个点,而是做一片。于是,我拆掉了那个老区里的新房子:所有与老区不协调的建筑,七八十年代的宿舍楼,钟摆大厦,我都拆了。我要做减法,这样才能凸显出老房子。为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上?因为乌镇讨了一个巧:大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。
乌镇开发保护二期——西栅景区(度假小镇):用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受,构建景区的差异于同类产品的差优势。
如果说东栅是有资源的差异性,那么,西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游,西栅是晚上游,是度假游,是住下来的旅游,让你来了还会再来的旅游。现代化小区有的东西,这个古镇一定要有。我做了几件事:
铺建基础设施。我自己建了液化气站,让家家户户通了管道煤气。
建立直饮水厂。今天的古镇,打开水龙头是分级供水,有些可以直接饮用,有些是自来水。
搭建无线网络。让所有西栅人都能免费试用WIFI。
做度假旅游,什么样的游客最重要?住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么?给住下来的人。
某种形态上,游客对古镇的爱,是“伪爱”。他们来自北京、上海、杭州,每天看到高楼大厦,所以要逃离到古镇。这里,高楼大厦变成小桥流水。但还是过自己熟悉的生活的:你到一个地方的第一件事,是不是打开手机看有没有WIFI?如果这个地方的WIFI是免费的,你马上会对这个地方有好感。


 二 
民宿及景区内酒店
很多景区不重视住宿,它的商业模式就是门票。但我不。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境,让高档酒店进驻进来,这对我有什么好处?只是在替酒店打工。我在全国各地做了这么多项目,有一个原则:景区内的住宿一律不合作,统统自己经营。
民宿,所有的民宿统一装修,我们的民宿经营模式分两类:
第一类,餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来,经过我们的考核后,所有收益100%归你,但你要服从我的管理。
第二类,住宿。我们和老板分成,我给你成本,给你清扫费,给你其他费用。
尽管看上去我们免费做了装修吃了亏,但有两点好处:
保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本;最主要的,是在体验过程中间,让游客面对面地感受最原汁原味的服务。我们对民宿的管理有整套管理措施,细之又细,连不同功用的抹布都要分类,所有的地方都干干净净。但有一点,你要首先达到你的要求,就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户,基本上有20-30万的年收入。一年一家几十万的收入,他就不得不听你的话。我们有一个积分卡,你不服从管理就要从这里出去。因为所有的装修是我们的,你应该出去。所以我们的民宿就不会出现强买强卖这样的事。
景区内酒店,我现在建酒店都自己设计。传统的酒店行业是计划经济的商务酒店思路,并没转到以体验为中心的度假思维。
走廊:一般的酒店走廊在1.8米,但我现在所有的酒店走廊都做到3米宽,让人感到宽敞舒服。
客房:所有的酒店房间都很大。你进去以后发现连卫生间都很大,这感觉就会很不一样。
不做标配:乌镇西栅那么多酒店,2000多间客房,没有一家参加评星。最大的星是游客评出来的。我的酒店我很自豪,我们的入住率是同类房价中最高的,效益也是最好的。为什么?人家觉得乌镇景区内的酒店就是不一样,感觉不一样。
这就是体验。


 三 
浸入式景点
我们现在都在谈全域旅游,其中,有一个很明显的特点就是无景点化。也就是,一个景区看上去不像一个景区,而是一个地域特色很强的设计。所以,乌镇所做的景点,没有明显的景点。
我们将近1000万的游客,有80%是散客,80%里面超过一半是第二次来。他们比我还熟,几号房门是什么,哪里烧的菜好吃,他们来不是为了这些景点。
我们的经济已经发展到人们不再需要“占用式”的旅游,去哪拍个照,到此一游;而是体验当地的风土人情。
举例:我们有一个婚俗馆,收入了一些老的结婚登记证书,并做了一些老结婚登记场景的重现。不仅如此,我们可以给游客拍结婚照,发假的结婚证书。这就让游客参与度很高了。这种旅游叫什么?浸入式旅游。

 四 
生态优势打造
不需要多大平方的建筑,我想做一个花园,能看得见土地和花草。包括古水北镇,我们的项目最讲究建筑融入山水之中。让人融入建筑与山水之中。这才是自然的。一个景区最大的差异性在哪里?你的这个地方美过其他地方。
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 五 
系统餐饮体系建立
在西栅,景区内的食物比景区外便宜。因为我要建立一个体验系统。我们的餐饮体系从配送开始,集中采购——用的酱油、酒、味精,都是品牌的。我们会专门派人来查,如果你用了黑心油立马重罚退出。我们的产品都是挑最好的,但却要求大家把平均毛利率降下去。乌镇景区餐饮从来不赚钱,或者说微利。为什么?你不能整个景区里面都在赚钱。我们是以住宿和门票赚钱的,大家都吃到一顿便宜的饭,就忘了晚上要住的房间贵了。所以,我们做老板的要清楚,你最大的是赚什么钱。
乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动举办(文化小镇):用文化作为放大景区IP的重大手段,创造度假客人的文化精神感受,形成景区竞争壁垒的无形优势。差别性是一个系统。我们的资源不一样,产品不一样,感受也要不一样。小桥流水人家,是共性的。在中国越来越同质化景区的情况下,怎样做到不一样?我们想到要做文化。文化是放大景区IP的最好手段。所以我们开始第三个阶段,叫文化小镇。

 六 
乌镇戏剧节
戏剧是什么,跟我们旅游一样,都是生活。在今天古镇旅游的热潮下,有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。每年乌镇戏剧节,上海艺术界,都是政府组团来看;很多老外不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇,而是通过乌镇戏剧节了解的。这种效益是文化的效益。

 七 
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